Выпуск №14

Автор: Мария Левченко

Проблемы издательских стратегий в поле современной русской литературы на первый взгляд представляют собой вопросы прежде всего экономические, финансовые, маркетинговые и пр., но, как выясняется при ближайшем рассмотрении, эти аспекты имеют непосредственное отношение к сущностным вопросам собственно филологии, литературоведения, к вопросам поэтики*. В современной культуре социальные, эстетические и экономические аспекты находятся в тесной взаимосвязи. Соответственно, рассматривая, казалось бы, экономические вопросы, мы неизбежно придет к выводам, существенным для понимания механизмов актуальной культуры в целом. Наиболее яркое и до сих пор не привлекавшее внимания ни экономистов (в силу финансовой незначительности объекта), ни филологов (в силу семиотической незначительности издательского аспекта) — поведение на книжном рынке тех издателей, которые занимаются современной актуальной поэзией. В их деятельности просматривается сохранение стратегий книгоиздания и распространения книжной продукции, обнаруживавших себя еще в «эру самиздата». И таким образом, как мы увидим дальше, не только в плане поэтики и поэтического поведения, но и в плане бытования непосредственно «овеществленного» поэтического текста андерграунд, подполье и современная поэзия объединяют отношения преемственности.

Издательств, занимающихся преимущественно современной поэзией (или в выходе которых поэзия составляет существенную часть), сейчас на книжном рынке довольно много: «Пушкинский фонд», ОГИ, АРГО-Риск («Проект Арго»), НЛО, Kolonna Publications (Тверь), «Красный матрос», «Геликон+» и другие.

Круг авторов у этих издательств очень сильно (широко) пересекается, одни и те же авторы одновременно выпускают книги в «соперничающих» между собой организациях. Так, например, книги Вс. Зельченко и П. Барсковой выходили в «Пушкинском фонде» и АРГО-Риске, Дм. Воденникова —  в ОГИ и «Пушкинском фонде», М. Степановой —  в НЛО, ОГИ и «Пушкинском фонде». АРГО-Риск и «Колонна» постоянно практиковали совместные проекты.

Хотя всем издательствам не больше 15 лет (и новых активных агентов уже давно в этой сфере не появляется), стратегически и тактически так или иначе они продолжают традиции самиздатовского публикаторства. Более того, например, Kolonna Publications в «архиве малотиражных изданий» на своем сайте содержит как машинописные издания 1985-1991 годов, так и отпечатанные полиграфическим способом более поздние книги, которые первоначально не слишком отличались от машинописных копий.

Вообще специфика полиграфического оформления поэтических изданий 1990-х годов – предмет для отдельного обсуждения. Использование очень плохой и очень дешевой бумаги, тонкие мнущиеся обложки, нарушение стандартов допечатной книжной подготовки, отсутствие оформительских изысков (в лучшем случае черно-белая графика) — причиной всему этому была не только экономия средств, но и лаконизм самиздатовской подачи книги, особая «оформительская» эстетика самиздата, сохраняющаяся в некоторых издательских проектах и по сей день.

Так, например, замечательная серия книг «Филологической школы», отпечатанная наполовину в типографии «Геликона Плюс», наполовину в типографии Университета технологии и дизайна в 2000-2002 годах Владимиром Уфляндом, выступившим и составителем, и оформителем, и верстальщиком пяти книжек (характерно, что под этот проект было «создано» издательство СТИМККОН, представителем которого за границей оказывается Лев Лосев), иллюстрирует практически все вышеперечисленные характеристики поэтической полиграфии постсоветской эпохи. Характерен обратный пример с тем же материалом — издание текстов «филологической школы», осуществленное недавно В. Куллэ, носящее уже историко-литературный характер и выглядящее соответственно несколько иным образом (за четыре года «филологическая» школа обратилась из современной поэзии в объект истории литературы, и это издание проходит уже по другому ведомству).

Особый интерес представляет собой фигуры издателя в поле современной русской поэзии. Собственно издателями становятся, по самиздатовской традиции, сами поэты (В. Уфлянд и Л. Лосев — как в только что приведенном примере, Дмитрий Кузьмин, Дмитрий Волчек, Александр Житинский) — то есть не профессионалы, занимающиеся только книгоизданием, а собственно делегированные (или сами себя делегировавшие) агенты из среды собственно поэтической и литературной и полностью в нее погруженные (это не случай, когда литератор уходит в бизнес, начинает зарабатывать деньги и занимается книгоизданием как хобби). Фактически издатель и автор сливаются в одном лице, как это и происходило в самиздате, где сливались в акте производства «овеществленного» текста автор и издатель, издатель и читатель.

В контексте же современной литературной ситуации, где лучшим критиком оказывается поэт, по известному заявлению Елены Фанайловой на круглом столе в доме Ахматовой несколько лет назад, мы обнаруживаем в поле поэзии практически замкнутую структуру производства и рецепции: автор, издатель, критик и читатель (а заодно и исследователь) суть одно и то же лицо (далее мы обнаружим это же слияние и в реализации книжной продукции).

Одним из эффектов такого положения вещей в издательском бизнесе оказывается тот положительный момент, что издатель предоставлен самому себе: он печатает только то, что он хочет, на свои деньги или на деньги более или менее случайных «спонсоров»; он не принужден отслеживать рынок и идеологическую конъюнктуру. Российский поэтический издатель — это свободный издатель.

Как указывают статистические данные, «средний тираж издания за последние годы почти не изменился и колеблется в пределах 8–9 тыс. экземпляров» (М. Левина. Книжный рынок России: Мифы и реальность // Отечественные записки. 2005. № 4). Для изданий современной поэзии эта планка еще ниже — от ста до трех тысяч экземпляров, основном границы фиксируются на 300-1000 экземпляров. Соответственно, маленькие тиражи обусловливают высокую себестоимость, а следовательно, высокую цену и низкую окупаемость. С учетом того, что книгоиздание в России вообще балансирует на грани окупаемости, издание поэзии абсолютно убыточно.

Росту книжного рынка препятствует и неразвитость розничной сети. Так, в Петербурге отдельные издания можно найти в редких «интеллектуальных» магазинах («Летний сад», галерея «Борей», «Книги и кофе», университетских книжных магазинах). В большей части массовых книжных магазинов поэтические издания современных авторов не появляются вообще либо «случайно» попадают в ограниченном количестве как наименований, так и экземпляров, и довольно часто оказываются в разделах «уцененной» книги (распродажах). В силу специфики полиграфического оформления (о котором уже говорилось) поэтические книжки обычно размещаются так, что покупатель не обращает на них внимания, если только он не приходит за ними специально, и, естественно, такой мерчандайзинг (его отсутствие) не способствует росту продаж.

Более эффективными местами продаж оказываются «книжные лотки» на различных вечерах, презентациях и проч., что опять же характерно, поскольку посетителями таких мероприятий оказываются на 99% члены все того же замкнутого круга автор-издатель-читатель-критик, совмещающие две или более из этих ролей.

Большой «маркетинговый» плюс такого положения вещей – совершенно точное представление издателя о том, кто и как потребляет его продукцию. Если в других областях продаж для получения такого представления требуется проведение трудоемких маркетинговых исследований, то в сфере современного поэтического книгоиздания производитель знает своего потребителя практически вплоть до паспортных данных.

Таким образом, можно сформулировать основные проблемы поэтического книгоиздания: — маленькие издательства (затрудненность распространения, отсутствие грамотного менеджмента, неуместность маркетинга и вся специфика бизнес-процессов малого книжного бизнеса);

— невостребованность поэтической книжной продукции крупными оптовыми фирмами и отсутствие ориентированности на них со стороны издательств;

— отсутствие дистрибьюции;

— длительный период сбыта книг;

— отсутствие мерчандайзинга (привлечение внимания к товару непосредственно в точках продаж, отслеживание и контроль расположения товара на магазинных полках) и, соответственно, невыгодное размещение в магазинах;

— отсутствие системы логистики и т. д.

Но реально оказывается, что дело не столько в вышеперечисленных факторах, сколько в том, что продажа книг для издателей поэзии оказывается наименее значимым направлением.

Обращаясь к анализу пиар-деятельности в описываемой сфере, легко обнаружить, что основные принципы продвижения книги на рынок здесь отсутствуют, и это при том, что довольно большое количество литераторов сейчас работает в сфере рекламы и пиара, в бизнесе и пр. Но рекламировать и продавать поэтические книги они не хотят и не будут. Используются немногочисленные и не самые эффективные: создание серийных изданий, рецензии в бумажных и сетевых СМИ, проведение фестивалей, объявление премий. Фактически издательствами тратится довольно много времени и сил на раскрутку товара в специализированных кругах и очень малые, либо неумелые усилия прикладываются непосредственно в области массовых продаж товара, и это не парадокс, а закономерность: распространение (не продажа) книг происходит в узкой среде заинтересованных людей, специалистов либо активных агентов поля современной культуры: критиков, литераторов, гуманитариев. Круг замыкается: автор, критик, издатель и читатель оказывается одним и тем же лицом.

В такой ситуации для выживания издательств, ориентированных на поэзию, необходимо дополнительные инвестиции (от побочной коммерческой деятельности, использования издательских и типографских мощностей для выполнения «заказных» работ и проч., спонсорства). И «поколение дворников и сторожей» продолжает функционировать – зарабатывать деньги побочными средствами и «для души» заниматься книгоизданием и книгописанием.

В прозе можно наблюдать иную ситуацию: проза активно продается, даже современная и актуальная проза, продается и поэтическая классика, и современное актуальное искусство. Но не актуальная поэзия, наследующая традициям андеграунда и образующая своего рода профессиональную субкультуру.

* Статья впервые была опубликована в сборнике: Новейшая русская литература рубежа ХХ-XXI веков: итоги и перспективы: Сборник научных статей по материалам Международной научной конференции. СПб., 2007.